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奧運會期間各銀行的廣告投放與主題活動
作者：鄧超明 時間：2008-8-24 字體：[大] [中] [小]
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奧運會即將畫上圓滿的句號，這期間，IT數(shù)碼、通訊、家電、PC、飲料、食品、體育用品等多個行業(yè)中的奧運贊助商們都集中投放了一些網(wǎng)絡(luò)廣告，或者展開了一些線上線下結(jié)合的主題活動。筆者進行了簡單的觀察，以下是部分銀行與金融企業(yè)在奧運會召開期間的營銷動作。
一、招行：紅動中國
招商銀行推出的“紅動中國”有獎視頻大賽在2008年3月份就已經(jīng)開始了，這項活動是與新浪共同合作的。8月23日能在新浪新聞首頁居中位置看到通欄廣告“2008 和新浪一起 見證中國力量”、“見證紅色影像 評選最終萬元大獎”。
該項活動分成了三個階段，第一階段是“紅動中國”視頻圖片大賽，從3月21日到5月2日，以紅色為主題，分為“最紅男女”、“最紅地標”、“最紅心情”、“最紅事件”四類。第二階段是“紅色激情指數(shù)城市榜”，從5月2日到8月1日，主要針對全國各省網(wǎng)友作品進行評比。第三階段則是評獎，從8月2日到8月20日，根據(jù)網(wǎng)友投票及大賽評委意見決出各個獎項。
各階段都分設(shè)有相關(guān)獎項，最終大獎分成10000、5000、2000三個等級。
整體來看，這個活動的名字取得相當有激情，承載的品牌主張也是很符合與奧運結(jié)合的，其中的紅色助威團設(shè)計得頗具創(chuàng)意，只是在活動內(nèi)容上顯得過于單薄，能夠承載的東西過少，參與程度還是受到了局限。不過，招行不愧是金融領(lǐng)域創(chuàng)新風(fēng)氣的先行者，這種主題活動的舉辦與廣告投放方式的選擇，已說明網(wǎng)絡(luò)活動的創(chuàng)意、互動、覆蓋面同時受到了重視。
通過“紅動中國”官方網(wǎng)站能看到，招行圍繞公益與奧運推出了多個系列的活動，比如“愛心志愿者招募”、“朗朗的琴聲”、“金葵花兒童鋼琴大賽”、“理財教育公益行”等。
2、中國銀行
中國銀行在新浪首頁第一屏投放了通欄廣告，廣告設(shè)計融進了擊劍、馬術(shù)、帆船等賽事，主廣告詞為“與奧運一起 感受百年中行 共享精彩奧運”。該廣告鏈接到了“中國銀行2008奧運站點”，這是中國銀行專門開通的奧運站。在央視，該廣告也有相當?shù)耐斗帕俊?BR> 中行圍繞奧運推出了多項主題活動與服務(wù)，包括“共享奧運 暢游奧運”、“共享奧運 留住精彩”、“和中國一起贏”等。推出的奧運產(chǎn)品有“中銀VISA奧運信用卡”、“珍藏版奧運福娃存單”、“奧運福娃禮儀存單”、“攜手奧運成長帳戶”、“國航知音中銀VISA奧運信用卡”、“2008奧運禮儀存單”、“奧運帳戶存折”等。
整體來看，雖然中行是2008奧運會的合作伙伴，但在推廣策略路徑選擇上比較普通，仍然在強調(diào)廣告的覆蓋面，單向傳播仍是主線，對創(chuàng)意與互動還尚未兼顧到。
3、中國建設(shè)銀行
建行在奧運營銷上沒有很明顯的大舉動，不過也相繼推出了“2008放心夢想在建行”、“珍藏百年奧運 享有白金生活”等活動，廣告投放比較少。前一個活動主要有“火炬?zhèn)鬟f”、“萬人簽名”、“傳遞希望 祝福祖國”等。而后一個活動則推出了VISA奧運白金信用卡。
整體來看，建行在奧運營銷上沒有進行持續(xù)性、系統(tǒng)化的規(guī)劃與投入。
鄧超明 贏道營銷首席合伙人（www.pushway.com.cn)，網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播專業(yè)機構(gòu) 服務(wù)中小企業(yè)知名度塑造，易管理運營官（www.e2i.com.cn)，國學(xué)與企業(yè)管理研究、咨詢與培訓(xùn) 致力于新經(jīng)濟經(jīng)營研究、應(yīng)用與操盤,MSN:zeyu248@sohu.com，合作聯(lián)系請發(fā)pushway@vip.163.com